“包搭子”圈粉年輕人

清晨的地鐵站，26歲的白領楊女士在擁擠的人潮中護住背包——一只毛絨Labubu隨著車廂晃動輕輕搖擺。“心情不好時，我會在背包上掛‘喪喪’的文字牌。今天選了笑臉款毛絨掛件，也算給上班生活一點治愈。”楊女士說。

如今，越來越多的年輕人像楊女士一樣，從火到斷貨的潮玩IP Labu?bu，到西安文創“絨饃饃”，這些單價幾十元的小物件，將背包打造成了“行走的情緒展板”。

小掛件掀起大風潮

今年以來，社交媒體上“包搭子”“包掛”相關話題的瀏覽量持續攀升，其中以毛絨包掛最受歡迎。這股盛行的包掛風迅速蔓延至迪士尼、三麗鷗、JELLYCAT等知名IP，它們相繼推出自家特色的包掛產品。

記者在潮玩店看到，貨架上密集陳列著數百款包掛，憨態可掬的毛絨公仔成為當之無愧的主角。當熱門IP的包掛售罄后，還有消費者咨詢店員何時補貨。

在社交平臺上，“包掛搭配”話題瀏覽量破億次，年輕人自發分享“小眾掛件安利”，甚至衍生出掛件穿搭公式，如“深色托特包+熒光色掛件=撞色美學”“帆布包+毛絨玩偶=松弛感標配”。

事實上，相較于盲盒等無法隨身攜帶的潮玩，掛在包上的各式小玩意能夠宣告自己的興趣與品位，也讓包掛的玩法得以無限拓展。除了大牌尼龍繩結、皮革吊飾價格偏高，售價在百元以內的IP毛絨公仔、鑰匙扣等物品，都是消費者可以使用的“包搭子”。

如今，包掛早已超越年齡與職業圈層，成為跨越場景的情感媒介。“年輕人更愿意用這些小物件講述自己的故事，表達自己的個性。”一家潮玩門店的店長表示，包掛正成為一種新的社交貨幣，幫助年輕人快速找到同好。

“每次出去旅行或者出差，都會買一些當地有特色的包掛、冰箱貼回來送給朋友。”北京消費者李女士告訴記者，它們更便攜，也極具地方特色，還有一定收藏價值，每當看到這些小物件都會想到當時購買時的心情和情感體驗。

小物件化身情緒急救包

麥肯錫發布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者更加追求精神層面的愉悅和心理層面的滿足。

華東師范大學心理與認知科學學院教授王彥認為，從心理學角度看，包掛滿足了自我展現需求，一方面是社會認同，包括通常說的從眾心理；另一方面可能是年輕人表達自我的一種方式，比如說掛在包上，相當于通過非言語的渠道，來表達個人的一些理念和想法。同時，很多消費者喜歡做一些定制款，這樣既能避免與他人一樣，也能作為一種個性化的自我表達方式。

包掛進一步突破裝飾邊界，通過交換、展示行為衍生出新的社交禮儀。在社交平臺上，不少人因喜歡同一IP而迅速熟絡起來，還有人會自發地進行包掛互換，通過一個小小的符號找到自己的圈子。

除了社交破冰，包掛還是年輕人的情緒急救包，擠地鐵被推搡得煩躁時，摸摸毛絨掛件的軟乎乎觸感，心情會慢慢平復；加班到深夜，情緒低落時，瞥見包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彥說，這種“觸摸即安心”的感受，其實也有一定的心理學依據。

同時，相比于頻繁更換價格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以隨心更換的包掛，顯然是更加實惠的選擇。資深二次元人士小劉告訴記者，自己會不定時換包掛，每換一只包掛，就仿佛換了一款新包，不同的包掛也代表著自己不同的情緒。

情緒價值驅動商業革新

博物館將文物IP微縮化，讓文化符號“跟著背包走遍全國”成為一種新潮流。各地博物館也不遺余力推出原創IP，很多消費者不惜為了一款掛件而奔赴一座城。在IP消費的驅動下，毛絨玩具不再僅僅是一件玩具，而是成為了更多年輕人的情感寄托和情緒搭子。

企查查數據顯示，截至今年8月下旬，國內毛絨玩具相關企業現存量達1.74萬家，主要集中在華北、華東兩地。注冊量方面，近3年毛絨玩具相關企業每年注冊量均在1000家到1500家之間，其中2024年注冊量達1483家，同比增長16.04%。截至目前，今年已注冊911家相關企業，且新注冊企業多分布在二線城市。

作為毛絨玩具的延伸品，如何讓小掛件持續釋放吸引力？中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅表示，獨特性與創新性是關鍵。首先，IP應該有足夠的獨特性，要有個性化的表達，還得有背后的價值觀或者情緒表達，要和消費者的情緒聯系起來；其次，包掛雖小，材料做工都應該不斷創新。

在中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝看來，小掛件要做成大產業，核心還是要扎根年輕人需求，緊跟市場變化。了解Z世代消費者的喜好，跟市場的需求相結合，小掛件也能夠成為一個大買賣，帶動相關產業的發展。

“市場不缺IP，缺的是共情力。”一業內人士認為，當前出現不少跟風產品，未來需深耕“情緒共鳴設計”，品牌需要平衡個性化與規模化矛盾，定制服務、模塊化設計或許能成為突破口。