從高端功能到用戶(hù)權(quán)益智能駕駛付費(fèi)爭(zhēng)論折射出轉(zhuǎn)型之變

進(jìn)入8月以來(lái)，車(chē)企紛紛加大新車(chē)投放力度，多款代表車(chē)企前沿科技的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。隨著智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)型數(shù)量的增多，當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢(shì)：“免費(fèi)普惠派”與“付費(fèi)價(jià)值派”并存。這折射出汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的深層矛盾——智能輔助駕駛的普及路徑，究竟該定義為大眾出行的基礎(chǔ)服務(wù)，還是技術(shù)創(chuàng)新的溢價(jià)產(chǎn)品？

自動(dòng)駕駛收費(fèi)問(wèn)題引關(guān)注

“在中國(guó)汽車(chē)智能化產(chǎn)業(yè)中，我們不能再實(shí)行免費(fèi)推廣的策略，所有車(chē)型的組合輔助駕駛功能應(yīng)實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。”談及自動(dòng)駕駛是否收費(fèi)話題，博世智能駕控中國(guó)區(qū)總裁吳永橋在2025世界人工智能大會(huì)期間公開(kāi)表示，若將所有高級(jí)別輔助駕駛功能免費(fèi)安裝到所有車(chē)型上，將對(duì)中國(guó)智能輔助駕駛行業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重不利后果。

近年來(lái)，隨著智能網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)的迅猛發(fā)展，以自動(dòng)駕駛為主要代表的智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)深受消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席分會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)L2級(jí)及以上的輔助駕駛功能裝車(chē)率突破八成，其中16萬(wàn)元以下市場(chǎng)智駕裝車(chē)率進(jìn)一步增長(zhǎng)；傳統(tǒng)燃油乘用車(chē)L2級(jí)及以上的輔助駕駛功能裝車(chē)率超過(guò)五成。

記者梳理新車(chē)上市信息發(fā)現(xiàn)，8月1日至8月25日，各大車(chē)企累計(jì)投放新車(chē)共53款，其中配備自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的車(chē)型近50款。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)自動(dòng)駕駛有望成為更多車(chē)型的標(biāo)配。

在實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景中，自動(dòng)駕駛功能的用戶(hù)體驗(yàn)不僅取決于車(chē)輛是否預(yù)裝該配置，更關(guān)鍵的是車(chē)企采用的收費(fèi)模式，這直接決定了車(chē)輛全生命周期的使用成本。

面對(duì)這一關(guān)鍵性問(wèn)題，各大車(chē)企所采取的策略不盡相同。比如，零跑、理想等市場(chǎng)主流新造車(chē)品牌將智能駕駛功能的研發(fā)成本、服務(wù)器運(yùn)營(yíng)費(fèi)用納入整車(chē)研發(fā)成本，讓用戶(hù)在購(gòu)車(chē)時(shí)一次性花費(fèi)，不單獨(dú)收取軟件費(fèi)用。其中，前不久零跑汽車(chē)宣布全系車(chē)型智能駕駛軟件終身免費(fèi)，甚至向已付費(fèi)用戶(hù)發(fā)起退款；而特斯拉FSD系統(tǒng)在華售價(jià)6.4萬(wàn)元，華為乾崑智駕年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在5000元左右。

對(duì)此，北京市消費(fèi)者王偌依向《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示：“作為一名超20年的汽車(chē)使用者，我早已習(xí)慣傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的購(gòu)車(chē)模式，那就是只要購(gòu)買(mǎi)了相應(yīng)版本的車(chē)型就等同于車(chē)輛全部功能的使用價(jià)值都應(yīng)免費(fèi)使用。如果在購(gòu)車(chē)成本后還要花費(fèi)額外費(fèi)用才能體驗(yàn)到廠家宣稱(chēng)的智能駕駛系統(tǒng)，那么這勢(shì)必會(huì)影響我的用車(chē)感受，我也會(huì)將此作為購(gòu)車(chē)時(shí)的重要參考因素。”

這一想法在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)頗具代表性。記者注意到，或許是考慮到消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)感受，此前對(duì)智能駕駛功能采取收費(fèi)態(tài)度的車(chē)企也開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略。

2024年，小鵬汽車(chē)將原本付費(fèi)2萬(wàn)元的XPILOT 3.0系統(tǒng)改為全系標(biāo)配。小鵬汽車(chē)首席執(zhí)行官何小鵬表示：“當(dāng)智能駕駛技術(shù)成為用戶(hù)購(gòu)車(chē)的核心考量因素時(shí)，免費(fèi)提供能加速市場(chǎng)教育，讓更多人接受并依賴(lài)這項(xiàng)技術(shù)，這比短期的軟件收入更有價(jià)值。”

中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員顏景輝對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，此前推出智能駕駛技術(shù)的多為新造車(chē)品牌，這些車(chē)企高度依賴(lài)“低整車(chē)價(jià)＋軟件付費(fèi)”的商業(yè)模式，向市場(chǎng)展示其軟件服務(wù)公司的特殊定位。而如今，隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，車(chē)企如何調(diào)整自動(dòng)駕駛收費(fèi)策略，成為擺在汽車(chē)企業(yè)面前的一道待解難題。

免費(fèi)使用趨勢(shì)愈發(fā)明顯

目前，自動(dòng)駕駛已成為智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)的重要組成部分，其應(yīng)用場(chǎng)景和技術(shù)成熟度是不少消費(fèi)者的優(yōu)先關(guān)注對(duì)象。不過(guò)，對(duì)于汽車(chē)企業(yè)而言，如何在消費(fèi)市場(chǎng)需求和自身發(fā)展中尋求平衡點(diǎn)，考驗(yàn)著其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力。

記者觀察到，今年以來(lái)，大部分車(chē)企主動(dòng)選擇免費(fèi)應(yīng)用輔助駕駛策略，將其作為提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)配功能，而非獨(dú)立的額外收費(fèi)項(xiàng)目。這與消費(fèi)市場(chǎng)普遍認(rèn)知有關(guān)。

業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，超四成的國(guó)內(nèi)用戶(hù)明確表示不愿為任何級(jí)別智駕付費(fèi)，而愿支付1.5萬(wàn)元以上的用戶(hù)占比不足兩成。這種心態(tài)直接反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上：對(duì)自動(dòng)駕駛收費(fèi)的車(chē)企相關(guān)業(yè)務(wù)開(kāi)通率普遍不足兩成。與之形成鮮明對(duì)比的是，當(dāng)零跑汽車(chē)宣布高速領(lǐng)航功能免費(fèi)后，其品牌旗下B10車(chē)型交付量同比激增一倍以上，側(cè)面反映出智駕免費(fèi)策略的有效性。

此前，零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明公開(kāi)表示，智能駕駛不該成為少數(shù)人的特權(quán)，免費(fèi)開(kāi)放是為了讓更多用戶(hù)體驗(yàn)技術(shù)進(jìn)步，這也是企業(yè)搶占市場(chǎng)份額的必然選擇。

無(wú)獨(dú)有偶，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾公開(kāi)表示：“自動(dòng)駕駛或輔助駕駛應(yīng)是智能電動(dòng)車(chē)的基礎(chǔ)性系統(tǒng)，就像剎車(chē)和油門(mén)一樣屬于車(chē)輛必備功能，額外收費(fèi)違背用戶(hù)對(duì)智能汽車(chē)的基本認(rèn)知。”據(jù)悉，目前理想L系列車(chē)型的全場(chǎng)景NOA輔助駕駛功能均包含在車(chē)價(jià)內(nèi)，不設(shè)單獨(dú)付費(fèi)項(xiàng)。

除此之外，比亞迪、奇瑞等車(chē)企則將免費(fèi)策略下探至更低價(jià)位市場(chǎng)，鞏固各自市場(chǎng)地位。其中，比亞迪“天神之眼”高級(jí)別智能輔助駕駛系統(tǒng)覆蓋全系車(chē)型，從市場(chǎng)售價(jià)幾萬(wàn)元的秦PLUS到30萬(wàn)元級(jí)的漢L EV，均無(wú)需額外付費(fèi)。

不難看出，在激烈的車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)背景下，將輔助駕駛作為“免費(fèi)標(biāo)配”已成為多數(shù)車(chē)企的共識(shí)。顏景輝認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，將智駕作為標(biāo)配已成主流選擇。滿(mǎn)足用戶(hù)基礎(chǔ)需求，才是搶占市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

實(shí)際體驗(yàn)是關(guān)注核心

目前，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正從供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為需求驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，除了關(guān)注汽車(chē)品牌影響力外，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)等核心指標(biāo)的關(guān)注度持續(xù)增加。

其實(shí)，業(yè)內(nèi)關(guān)于輔助駕駛是否收費(fèi)的爭(zhēng)論，本質(zhì)上是產(chǎn)品定位與用戶(hù)預(yù)期的錯(cuò)位。從市場(chǎng)實(shí)踐來(lái)看，這一決策沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，其合理性取決于用戶(hù)需求與產(chǎn)品功能的匹配。

從技術(shù)發(fā)展的階段來(lái)看，目前正處于智駕系統(tǒng)的快速迭代發(fā)展階段，即從駕駛者操控逐漸向車(chē)輛自主操控的高級(jí)別輔助駕駛技術(shù)邁進(jìn)。由于智駕系統(tǒng)發(fā)展尚未成熟，后續(xù)仍需通過(guò)OTA升級(jí)持續(xù)優(yōu)化相關(guān)技術(shù)來(lái)保持整車(chē)智駕水平處于高位。

鑒于這一市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，不少消費(fèi)者提出這樣的擔(dān)憂：“如果車(chē)企采取免費(fèi)策略，看似降低了消費(fèi)者的用車(chē)成本，但這是否會(huì)影響車(chē)企的相關(guān)研發(fā)投入力度，進(jìn)而影響整車(chē)持續(xù)進(jìn)化升級(jí)頻率？”在很多人看來(lái)，付費(fèi)也意味著可能獲得更可靠的功能迭代保障。

眾所周知，若智駕系統(tǒng)需要長(zhǎng)期迭代升級(jí)，通過(guò)OTA持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便不只是硬件，而是貫穿用車(chē)周期的動(dòng)態(tài)服務(wù)，這種情況下收費(fèi)具有一定合理性。

此外，針對(duì)不同群體用車(chē)需求，汽車(chē)企業(yè)能否更有針對(duì)性提供定制化用車(chē)服務(wù)？例如，在新車(chē)價(jià)格比拼激烈背景下，若部分消費(fèi)者選擇不用自動(dòng)駕駛功能，能否在新車(chē)生產(chǎn)時(shí)取消相應(yīng)配置，從而進(jìn)一步降低消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)門(mén)檻，提升新車(chē)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)？

對(duì)此，中國(guó)生產(chǎn)力促進(jìn)中心協(xié)會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)王羽對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者介紹稱(chēng)，當(dāng)前關(guān)于智能輔助駕駛的爭(zhēng)議，實(shí)質(zhì)反映了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷多重變革：價(jià)值邏輯轉(zhuǎn)變從“一次性硬件銷(xiāo)售”轉(zhuǎn)向“全生命周期服務(wù)”，同時(shí)消費(fèi)需求分層顯現(xiàn)。車(chē)企需要建立動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，通過(guò)需求洞察（如用戶(hù)畫(huà)像分析）和彈性服務(wù)包（如按里程計(jì)費(fèi)）滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體用車(chē)需求。“我認(rèn)為這種硬件打底+軟件增值的模式，在如今日益多元化的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)中更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”他說(shuō)。