江西省消保委曝光劇本營銷和低俗帶貨

4月16日，江西省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布直播促銷消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告，揭露了直播間夸大宣傳、隱瞞信息、劇本營銷、擦邊低俗及投訴不暢等五大問題。

近年來，直播促銷發(fā)展迅猛，憑借其獨(dú)特的互動(dòng)性和即時(shí)性，在帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)文旅發(fā)展等方面的作用日益凸顯。然而，這種快速發(fā)展的新型消費(fèi)模式也為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作帶來了新挑戰(zhàn)，如信息不透明、虛假宣傳、主體責(zé)任不明確等問題頻發(fā)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，擾亂了公平的市場秩序。

直擊直播促銷

為全面客觀地了解直播促銷消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)及目前存在的主要問題，2024年下半年，江西省消保委委托第三方機(jī)構(gòu)，選取6個(gè)電商平臺(tái)作為體驗(yàn)調(diào)查對(duì)象，每個(gè)平臺(tái)選取不少于10個(gè)生活類消費(fèi)品促銷直播間（包括家電、數(shù)碼、酒、茶葉、保健品、護(hù)膚品等），工作人員以普通消費(fèi)者身份觀看直播進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，累計(jì)完成65個(gè)體驗(yàn)調(diào)查樣本，體驗(yàn)調(diào)查內(nèi)容包括價(jià)格誤導(dǎo)、虛假宣傳、套路營銷、不良導(dǎo)向等。

同時(shí)，對(duì)有過直播購物消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，最終回收有效樣本1680份。問卷調(diào)查內(nèi)容包括：直播購物經(jīng)歷、選擇直播購物原因、主播宣傳效果、直播間促銷滿意度評(píng)價(jià)、直播購物曾遇到的問題和解決方式、改進(jìn)建議等。

體驗(yàn)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65個(gè)直播間中，有15個(gè)存在涉嫌價(jià)格誤導(dǎo)、虛假宣傳、套路營銷、內(nèi)容低俗等問題，其中涉嫌劇本營銷、制造虛假緊迫感等問題較為突出。

五大問題凸顯

工作人員在直播間體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)，發(fā)現(xiàn)主播們主要在以下5個(gè)方面涉嫌侵害消費(fèi)者合法權(quán)益。

一是夸大宣傳商品功效。主播在直播間進(jìn)行促銷時(shí)涉嫌存在發(fā)布虛假信息、夸大功效的情況。2024年11月25日，工作人員在一保健品直播間看到，主播在介紹一款所謂保健產(chǎn)品時(shí)聲稱，“吃這款產(chǎn)品可以治療神經(jīng)衰弱、心慌氣短、冠心病等病癥”，并表示“我舅舅5年前做過3次心臟手術(shù)，以前走幾步就會(huì)喘，現(xiàn)在吃了這款產(chǎn)品，沒做搭橋手術(shù)還可以在公園長跑”。實(shí)際上，該主播推銷的產(chǎn)品外包裝上標(biāo)注的是“冷加工糕點(diǎn)”，屬于普通食品，涉嫌夸大宣傳食品具有治療效果。

二是隱瞞商品關(guān)鍵信息。個(gè)別主播在促銷時(shí)涉嫌存在故意隱瞞商品的生產(chǎn)廠家、品牌等關(guān)鍵信息的情況。2024年11月11日，工作人員在某數(shù)碼產(chǎn)品直播間看到，主播在介紹一款手機(jī)時(shí)，全程只說是“智能手機(jī)70pro”“2024新款智能手機(jī)”，而未告知手機(jī)的具體品牌信息和生產(chǎn)廠商，涉嫌故意隱瞞商品關(guān)鍵信息。

三是制造虛假緊迫感。主播經(jīng)常以“最后幾單優(yōu)惠”為噱頭催促消費(fèi)者下單，實(shí)際上直播銷量往往遠(yuǎn)超其宣傳的優(yōu)惠數(shù)量，涉嫌存在發(fā)布虛假信息誘導(dǎo)消費(fèi)的情況。2024年11月20日，工作人員在某酒業(yè)直播間看到，主播在介紹一款酒類產(chǎn)品時(shí)，剛開始強(qiáng)調(diào)只有15單優(yōu)惠，而后又說最后加10單，但直播間顯示該場直播已銷售133單。

四是劇本營銷。部分主播涉嫌存在立虛假人設(shè)、編造虛假場景的情況，通過搞怪、賣慘等方式達(dá)到引流的目的。2024年11月27日，工作人員在某直播間看到，女主播在介紹產(chǎn)品時(shí)聲稱自己生病，其男友不讓去醫(yī)院，要賠錢賣貨，把貨賣光為止，涉嫌進(jìn)行劇本營銷。

五是營銷內(nèi)容低俗。個(gè)別主播在促銷時(shí)涉嫌存在采用低俗、擦邊的形象和語言吸引消費(fèi)者互動(dòng)消費(fèi)的情況。2024年11月21日，工作人員在某茶莊直播間看到，主播在直播過程中所穿服裝、表演的舞蹈涉嫌低俗擦邊。同時(shí)，該主播聲稱“主播看起來不太正經(jīng)，但是咱們的茶是正經(jīng)茶”。

七方面褒貶不一

本次調(diào)查還對(duì)有過直播購物消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，受訪者從七個(gè)方面對(duì)直播促銷作出評(píng)價(jià)。

一是消費(fèi)者對(duì)直播促銷方式和投訴處理的滿意度偏低。整體來看，多數(shù)受訪者對(duì)直播間促銷服務(wù)表示較為滿意，其中商品信息展示和折扣優(yōu)惠措施的滿意度相對(duì)較高，但對(duì)宣傳促銷方式和投訴處理服務(wù)的滿意度相對(duì)較低。

二是直播促銷因優(yōu)惠力度大、互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)獲得消費(fèi)者青睞。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者更傾向于通過傳統(tǒng)電商平臺(tái)購買商品，通過微信視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)購買商品的相對(duì)較少。針對(duì)消費(fèi)者選擇直播購物的原因，64.8%的受訪者認(rèn)為直播優(yōu)惠力度大，44.2%的受訪者認(rèn)為直播間互動(dòng)性、體驗(yàn)性強(qiáng)，33.9%的受訪者認(rèn)為是信任、喜愛主播。

三是消費(fèi)者在直播間購買食品飲料和日用品較多。調(diào)查結(jié)果顯示，食品飲料、日用品、家居用品等具有生活剛需，且消費(fèi)決策較為簡便的商品類型，是消費(fèi)者在直播間購買較多的。

四是夸大商品功效、發(fā)布虛假信息等情形較為突出。53.8%的受訪者表示直播間促銷存在夸大商品功效的情形，49.5%的受訪者表示直播間存在發(fā)布虛假商品信息的情形，41.3%的受訪者表示直播間存在主播故意隱瞞商品關(guān)鍵信息的情形。

五是制造虛假緊迫感、劇本營銷問題嚴(yán)重。61.5%的受訪者表示在直播間遇到過宣傳促銷折扣和實(shí)際價(jià)格不一致的情況，57.8%的受訪者表示直播間開展的優(yōu)惠活動(dòng)存在弄虛作假的情況。此外，57.5%的受訪者認(rèn)為存在主播制造虛假緊迫感進(jìn)行營銷的情況，52.3%的受訪者認(rèn)為存在主播通過立虛假人設(shè)進(jìn)行劇本營銷的情況。

六是退換政策難落實(shí)。52.6%的受訪者表示遇到過主播承諾的退換政策未落實(shí)的問題，52%的受訪者表示遇到過有保價(jià)協(xié)議但降價(jià)不退差額的問題。

七是投訴處理遲滯。60.4%的受訪者認(rèn)為直播間投訴受理響應(yīng)較慢，46.7%的受訪者認(rèn)為直播間客服人員處理結(jié)果反饋不及時(shí)，還有45.5%的受訪者表示直播間客服人員態(tài)度不佳。

●消費(fèi)提示 共同維護(hù)直播帶貨環(huán)境

針對(duì)此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)的問題，江西省消保委提出以下5條建議。

一是嚴(yán)格把控準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善內(nèi)容監(jiān)管細(xì)則。直播平臺(tái)不僅應(yīng)建立全鏈條準(zhǔn)入機(jī)制，要求商家和帶貨方提供全面的資質(zhì)證明，更應(yīng)進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，全面落實(shí)“誰銷售誰負(fù)責(zé)”“誰服務(wù)誰負(fù)責(zé)”原則，提升糾紛解決效率。

二是增強(qiáng)責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識(shí)，堅(jiān)持誠信經(jīng)營宗旨。商家和主播不僅要全面、客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地介紹商品和服務(wù)信息，更要建立透明、公正、可溯源的供應(yīng)鏈體系，合理使用促銷手段，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和誠信經(jīng)營吸引消費(fèi)者。

三是制定行業(yè)規(guī)范指引，明確主體行為準(zhǔn)則。盡快明確相關(guān)直播促銷的違規(guī)行為、法律屬性、處罰依據(jù)、適用標(biāo)準(zhǔn)以及責(zé)任劃分等監(jiān)管規(guī)則，從制度層面上做到有法可依、有效監(jiān)管。

四是加大監(jiān)管檢查力度，完善處罰懲戒機(jī)制。建立跨部門協(xié)作執(zhí)法機(jī)制，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)直播促銷行業(yè)的監(jiān)管。特別是要完善處罰懲戒機(jī)制，嚴(yán)厲處罰典型的直播促銷不良行為。

五是提高自身辨別能力，強(qiáng)化消費(fèi)維權(quán)意識(shí)。消費(fèi)者一方面要樹立理性消費(fèi)觀念，不被主播的激情推銷和限時(shí)優(yōu)惠等舉措所左右；另一方面也要積極參與監(jiān)督、舉報(bào)違規(guī)行為，以實(shí)際行動(dòng)共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間。