在線教育亂象：營銷成主業(yè)，“授課”變“售課”

““花9塊錢買10節(jié)課”“49元33節(jié)課，再包郵送教輔材料”“19元20節(jié)課，另享受價(jià)值499元大禮包”……山西太原的白女士發(fā)現(xiàn)，她和孩子被在線教育的廣告全面包圍。

“新華視點(diǎn)”記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寒假期間，各大機(jī)構(gòu)紛紛開啟“搶人”模式，不少機(jī)構(gòu)以低價(jià)為噱頭引家長“入網(wǎng)”。在聲勢浩大的宣傳中，上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實(shí)現(xiàn)假期彎道超車”。但實(shí)際上，不少機(jī)構(gòu)的老師資質(zhì)存疑，課程質(zhì)量良莠不齊，一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

低價(jià)銷售隱藏套路，有的企業(yè)營銷費(fèi)是課程研發(fā)費(fèi)的9倍多

這個(gè)假期，在線教育廣告充斥各大短視頻平臺、社交App、綜藝節(jié)目、路邊廣告牌。“今年的在線教育廣告特別多，賣的課都出奇便宜。有的機(jī)構(gòu)9塊錢10節(jié)課，有的19塊錢30節(jié)課，很多還送號稱價(jià)值幾百元的教輔材料大禮包。沒有最低，只有更低。”白女士說。

相比動(dòng)輒一小時(shí)幾百元的線下培訓(xùn)，這樣的低價(jià)課程對不少家長頗具誘惑力。事實(shí)上，低價(jià)里面暗藏套路。

浙江溫州的李女士近期為孩子買了多種低價(jià)課程。“這些課聽起來大都很生動(dòng)，但老師們講解關(guān)鍵知識點(diǎn)的時(shí)候往往點(diǎn)到為止。課程的總量雖大，卻不成體系，也不會(huì)深入講解，而是不斷引誘孩子和家長買課。只有購買正價(jià)課之后才會(huì)系統(tǒng)講解，但正課的價(jià)格就沒那么便宜了。”

從事在線教育行業(yè)10多年的劉啟明告訴記者，低價(jià)誘惑是在線教育機(jī)構(gòu)最常用的營銷手段，主要是為了引流，效果也不錯(cuò)。

劉啟明告訴記者，部分在線教育機(jī)構(gòu)營銷攻勢強(qiáng)大，小視頻廣告大多是請演員來扮演各種角色，有的演老師，有的演家長、學(xué)生、機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)等。

記者發(fā)現(xiàn)，這些廣告普遍套路化，大力制造沖突、加劇家長焦慮。有網(wǎng)友將這些模式總結(jié)為：逆襲情景“爽劇”、家長痛點(diǎn)情景劇、價(jià)格對比情景劇等。

“為了博眼球賺點(diǎn)擊量，賣課廣告虛構(gòu)故事、制造緊張情緒，把本來就很焦慮的家長搞得人心惶惶。”劉啟明說。

據(jù)了解，在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學(xué)”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費(fèi)用為20.56億元，研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。

除線上線下廣告外，在線教育機(jī)構(gòu)還做起了“口碑裂變”營銷，即利用家長推銷課程。劉啟明告訴記者，家長之間推薦課程本無可非議，但在企業(yè)刻意推動(dòng)下，有的家長專門做起了拉人頭的生意，一個(gè)人頭能獲利上百元。

“我們報(bào)的課就是一位家長推薦的，說某個(gè)老師上課有多好，但交錢后發(fā)現(xiàn)，上課的并不是這個(gè)老師，更沒想到家長推薦是為了報(bào)酬。”李女士說。

有的教師無證上崗，部分教師為勞務(wù)外包

無論線下還是線上培訓(xùn)，師資是家長最為看重的。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于準(zhǔn)入門檻低，一些在線教育機(jī)構(gòu)的教師資質(zhì)堪憂，而且管理松散、流動(dòng)性大，難以保證教學(xué)連續(xù)性。

在機(jī)構(gòu)的宣傳語中，老師要么是經(jīng)驗(yàn)豐富，“名校20年一線教研”，帶的學(xué)生考上名校不是夢；要么是名校畢業(yè)，北大、清華的比比皆是，哈佛等海外名校的也不鮮見。

“先不論真假，即便真的是名校畢業(yè)的，也不一定擅長教學(xué)。”家長王女士說。

多位在線教育機(jī)構(gòu)的老師說，機(jī)構(gòu)通常會(huì)在廣告中宣稱某位老師是金牌講師，授課課時(shí)超多，經(jīng)驗(yàn)豐富，但“這些都是老師自己寫，別吹得太離譜就行”。

記者還發(fā)現(xiàn)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的不少老師是無證上崗。

2019年7月，教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，明確規(guī)定所有教師需持教師資格證上崗，并且要在培訓(xùn)平臺和課程界面的顯著位置公示培訓(xùn)人員姓名、照片和教師資格證等信息。

然而，不少機(jī)構(gòu)對這一要求視而不見。曾在在線教育機(jī)構(gòu)“學(xué)霸君”任職的高老師告訴記者，機(jī)構(gòu)對教師資格證并不在乎，招聘的時(shí)候要求本科就行，對專業(yè)沒有特別的要求，他只經(jīng)過一輪遠(yuǎn)程試講就通過了招聘程序，開始授課。

趙悅2019年在讀研究生時(shí)曾在“學(xué)霸君”擔(dān)任兼職教師，在同為兼職老師的室友推薦下，沒有經(jīng)過面試就直接上崗帶課。“上課內(nèi)容沒有人監(jiān)管，有時(shí)候甚至通過微信語音給學(xué)生上課。”她說。

“先上課再考證”的現(xiàn)象在在線教育機(jī)構(gòu)中司空見慣。“機(jī)構(gòu)這邊放得很開，有的教師無證授課兩三年。因?yàn)榕陆逃植椋F(xiàn)在也會(huì)要求教師們?nèi)タ甲C。”在太原一家在線教育機(jī)構(gòu)任教的薛強(qiáng)說。

記者發(fā)現(xiàn)，很多頭部在線教育機(jī)構(gòu)的授課教師是與人力資源公司簽訂勞務(wù)合同，教師實(shí)際上與機(jī)構(gòu)沒有直接關(guān)系。業(yè)內(nèi)人士表示，教師外包的模式極大降低了在線教育機(jī)構(gòu)的成本，利于增加利潤和迅速擴(kuò)張。但這種情況下，機(jī)構(gòu)對教師的管理就比較松散，無法保證課程質(zhì)量。

薛強(qiáng)說，日常只有一到兩個(gè)教師與他線上聯(lián)系，負(fù)責(zé)核對業(yè)績、下達(dá)通知、發(fā)放教學(xué)資料等，“沒有固定的部門，也沒有固定的同事，缺少業(yè)務(wù)討論和交流的氛圍，也缺少組織紀(jì)律，始終游離在機(jī)構(gòu)外部，但是又從事了核心業(yè)務(wù)。”

“授課”變“售課”，教師要參加話術(shù)培訓(xùn)

在線教育機(jī)構(gòu)的課程質(zhì)量和授課效果究竟如何？記者發(fā)現(xiàn)，盡管其中不乏精品，但大量低質(zhì)課程也混雜其間，課程質(zhì)量不穩(wěn)定、不可控。

太原的張女士為女兒購買了某在線教育機(jī)構(gòu)的閱讀作文課，發(fā)現(xiàn)老師教的都是套路，作文題都有模板，閱讀題都有公式。“功利性很強(qiáng)，不強(qiáng)調(diào)思維方式和基礎(chǔ)素養(yǎng)的提高。”她說。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前一些熱門的在線課程噱頭很大，實(shí)際效果如何卻存疑。如某AI教育平臺做了一套教學(xué)系統(tǒng)，宣稱AI老師已達(dá)到了20年教齡的水平。但事實(shí)上，這套系統(tǒng)連當(dāng)?shù)赜檬裁窗姹镜慕滩亩疾磺宄?/p>

記者了解到，一些在線教育機(jī)構(gòu)的教師并不專注教學(xué)，而是絞盡腦汁地售課。

高老師告訴記者，公司給他們下達(dá)的重要任務(wù)就是讓家長不斷買課、續(xù)班，為此還要參加專門的話術(shù)培訓(xùn)。在考核指標(biāo)的指揮下，教師如想增加收入就必須做一個(gè)好銷售，而不是鉆研如何提高教學(xué)水平。

“很多時(shí)候，學(xué)生叫我老師，我都在心里暗暗慚愧。其實(shí)我們是半個(gè)老師、半個(gè)銷售，真的配不上‘老師’這個(gè)稱呼。”高老師說。

記者在高老師提供的一份名為“轉(zhuǎn)化話術(shù)七問”的培訓(xùn)資料中看到，針對經(jīng)濟(jì)條件不太好的家長，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)其使用信用卡付款或者進(jìn)行網(wǎng)貸。

曾在“學(xué)霸君”負(fù)責(zé)課程銷售的趙老師透露，公司圍繞幫助家長辦理貸款進(jìn)行專門培訓(xùn)，提供了貸款辦理的詳細(xì)流程和鏈接。“在公司的管理規(guī)則下，我必須說服更多家長購買課程、辦理網(wǎng)貸，才會(huì)被視為一個(gè)合格、優(yōu)秀的員工。”他說。

資本狂飆突進(jìn)，在線教育被視為一個(gè)流量生意

在中消協(xié)不久前發(fā)布的2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)中，在線教育機(jī)構(gòu)榜上有名，其中提到：2020年7月，“學(xué)而思”網(wǎng)校存在低俗視頻、教唆早戀等突出問題；在線英語學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)“阿卡索外教網(wǎng)”被曝外教教學(xué)質(zhì)量差，遲到、玩手機(jī)等現(xiàn)象屢見不鮮；“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)種種亂象的背后，是資本的狂飆突進(jìn)，以至于教育性越來越弱，資本性越來越強(qiáng)。

中國科學(xué)院發(fā)布的報(bào)告顯示，作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12（學(xué)前教育至高中教育）在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個(gè)在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。

“一些機(jī)構(gòu)只是將在線教育視為一個(gè)流量生意，少有人真正從教育的角度去思考如何打造一個(gè)有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)的平臺。”劉啟明建議，可由客觀的第三方非營利組織對各家機(jī)構(gòu)的師資、教學(xué)效果等進(jìn)行科學(xué)評定。

華中師范大學(xué)信息化與基礎(chǔ)教育均衡發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心執(zhí)行主任王繼新建議，相關(guān)部門應(yīng)加大對在線教育機(jī)構(gòu)資質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管，保護(hù)學(xué)生和家長利益，嚴(yán)格落實(shí)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》中的具體要求，建立在線教育機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員負(fù)面清單制度，對于列入負(fù)面清單的機(jī)構(gòu)和人員依法依規(guī)進(jìn)行處理。

同時(shí)，相關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，將更多精力放到教學(xué)研發(fā)上，而非一味進(jìn)行“燒錢大戰(zhàn)”。（新華社  記者王菲菲、李紫薇、李偉）