在近日舉辦的第十三屆電子商務法治論壇上，與會專家建議發揮平臺自治作用 構建協同共治生態

近日，以“高質量發展目標下的平臺自治與規制”為主題的北京市法學會電子商務法治研究會2025年年會暨第十三屆電子商務法治論壇在北京召開。與會專家圍繞平臺自治與監管的機制及界限、平臺價格規制的邊界與合規監管的路徑、平臺治理行為的自治與規范等方面進行了深入探討交流。

作為數字化時代典型的創新商業模式，數字平臺已深度融入社會經濟的各個領域，與消費者生活密切相關。如何為平臺經濟發展合理設置“紅綠燈”，以及如何更好發揮平臺自治作用，不僅關系到平臺經濟的高質量發展，也與消費者權益保護息息相關。

平臺治理面臨新挑戰

平臺企業不斷創新賽道及競爭手段，這對平臺的規制提出了新挑戰。“根據我們今年開展的調研，涉平臺治理案件的數量呈現逐年上升的趨勢。”北京互聯網法院綜合二庭庭長張連勇介紹，北京互聯網法院成立7年來，和平臺治理與自治相關的案件數量從每年3000余件增長到2024年的9000余件。案件主要涉及5方面：一是平臺規則制定和修改引發的糾紛；二是平臺處罰，包括罰款及封號等處罰的合理性問題引發的爭議；三是經營主體信息審核疏漏問題；四是商標標識管理問題；五是糾紛解決機制問題。

私域直播是2024年以來電商領域很受追捧的細分賽道，但由于其野蠻生長，也廣受詬病。“針對私域直播平臺的營銷，在實體法的適用、責任的認定、主體身份的確認、行為模式的定性等方面都存在挑戰。”電子商務法治研究會副會長、北京外國語大學法學院教授王文華表示，跟傳統電商相比，私域電商的營銷場景、獲客方式均不同，其在消費者權益保護、商品質量保障、個人信息保護、知識產權保護、數字經濟營商環境等方面，對消費者的公平交易權、企業的公平競爭權以及數字經濟市場秩序等具有更大的侵害性。

“我在多家電商平臺上購買了24件涉嫌為‘一眼假’的銀碗和銀筷子。”中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，“‘一眼假’是指在網絡購物中僅憑肉眼觀察商品的圖片、價格和賣家信息，就能立即判斷其為假冒偽劣的商品，對于這類商品，消費者大多只能獲得平臺或者商家的退款，卻無法按照法律規定獲得三倍賠償。”

中國社會科學院大學法學院副教授、互聯網法治研究中心主任劉曉春認為，直播營銷在法律上的定位尚未形成共識，比如，在《廣告法》的視野下處理動態的直播營銷問題，會出現不適應。“《廣告法》強調的是前端的控制，通過控制信息內容來進行風險控制，而現在不斷涌現的營銷模式往往是動態的。”劉曉春說。

北京市法學會黨組成員、專職副會長王桂芳認為，人工智能的合規應用、平臺的責任邊界、平臺競爭治理等新問題，迫切需要法律研究和實踐予以回應。

相關法律法規有待完善

“針對新的經濟模式，世界各國在理論上均準備不足，在立法和法理上難以找到準確定位。對于平臺規制，也需要從多方面開展研究。”市場監管總局網監司原副司長韋犂表示。

北京大學電子商務法研究中心主任、法學院教授薛軍指出，2019年開始實施的《電子商務法》在制定之初是以典型的電子商務平臺作為假設規制對象，但是電子商務的新業態不斷涌現，這種情況下，平臺在運營過程中可能存在審核責任虛化、安保責任泛化以及避風港規則管道化等問題，因此，合理的平臺責任界定等問題亟待解決。

今年“雙11”，雖然很多平臺采取了延長促銷周期、提升服務水平等措施，但能夠讓消費者體驗顯著提升的措施仍然是如何讓消費者便捷、實在地獲得各種補貼和優惠。中國政法大學民商經濟法學院副院長劉繼峰認為，平臺強制低于成本價格的認定仍是目前平臺規制的核心難題。“低于成本價格問題目前涉及3部法律，包括《電商法》、正在修訂的《價格法》和前不久實施的《反不正當競爭法》。在行政執法過程中，3部法律對這一行為的執法手段，包括處罰力度不完全一致。”劉繼峰說。

中國商務廣告學會數字營銷研究院院長馬旗戟認為，降低價格是平臺經濟的重要特征，但這一目的的實現，尤其復雜，對于掠奪性定價等問題的定性，還需要更詳細的法律條文進行進一步細化。

中國經濟體制改革研究會副會長李青在《價格法》框架下對價格競爭問題進行梳理時表示，價格規制的本質并不是否定價格競爭，而是防止企業以不正當的價格行為破壞市場競爭秩序。“對于不在定價目錄范圍內的商品價格，政府也沒有權利去修改其定價規則，過度干預會損害經營者的自主定價權。”李青說。

多元主體協同共治

薛軍認為，平臺經濟是一個生態體系，平臺發展的優劣不能以商品成交總額的增加作為唯一的考核指標。與會專家也認為，由于平臺兼具私主體屬性和公共屬性，對于平臺的治理應持多元主體協同共治的理念。

“電商平臺既是市場秩序的主導者，又是生產要素的控制者，更是基礎服務的提供者。因此私主體是電商平臺的基本屬性，同時其又具有較強的公共屬性。”中國政法大學民商經濟法學院副院長、教授朱曉娟表示，作為私主體，技術權利自治是電商平臺自治非常重要的抓手，電商平臺提供的相應服務協議、平臺規則就是非常重要的自治性規范。此外，開展公權力依法授權下的自治也是必要措施，因此科學地厘定電商平臺的自治邊界十分重要。

朱曉娟認為，對于平臺自治邊界的厘定要考量3個要素：第一，讓平臺不承擔超出其技術和能力控制范圍的責任，也防止平臺進行責任逃逸；第二，自治權利源自交易規則和服務協議，它既有格式條款的屬性，也有自治性規范的屬性，因此需要用格式條款的規則以及自治性規范的合規考量來進行相應的判斷；第三，電商生態是社會協同共治的過程，是多方主體共同參與的結果，因此需要對治理責任進行科學配置。

“在數字經濟時代，傳統的監管方式受到沖擊，必須構建起與數字經濟相適應的新型監管方式。”市場監管總局信用監管司副司長張道陽表示，信用監管的邏輯是消除信息不對稱和管理預期，數字信息技術的迅猛發展，為信用信息從被動公示到主動洞察提供了可能。大量消費數據的匯集、碰撞和波動可以讓監管機構及時發現問題，進行事前預警、事中干預，主動開展監管模式跨越。張道陽認為，構建一種常態化的市場監管方式，首先要讓守法誠信、公平競爭成為每個經營主體的穩定預期，其次要處理好3種關系，即政府和市場的關系、治理效果和行政成本的關系、傳統經驗和數字轉型的關系。

北京市市場監管綜合執法總隊八支隊隊長劉術威建議，平臺應加強企業內部合規培訓和部門之間的協同配合。同時，建立合規報備的溝通聯絡機制，多方協作同向發力，促進平臺經濟的高質量發展。

張連勇認為，平臺須建立以平臺自治為中心的綜合治理體系，優化全流程管理制度，健全差異化的信用懲戒機制，規范算法和數據的治理，治理AI虛假廣告推送，強化外部監督與審計，提升自身治理能力。同時，完善糾紛全鏈條治理，與司法、行政等糾紛解決機制全面對接，共同維護消費者的合法權益。

針對私域直播，王文華表示，其營銷的法益侵害性亟待得到重視，對平臺特別是私域直播平臺營銷推廣行為的規制，應進行包括實體法和程序法在內的民法刑法銜接。

劉曉春認為，當前，消費者信任結構已發生變化。平臺可以通過更新平臺的信用或信息工具等手段，對經營者進行從行為到主體信息的統計和評價，通過多元信息提供及相應主體背書等方式，為相應的經營主體增信，也為消費者提供信用保障。