廣東首個直播電商合規經營指引清單出臺

近日，廣東省廣州市市場監管局召開直播電商規范經營指引清單解讀新聞通氣會，全面解讀《廣州市直播電商規范經營指引清單》（以下簡稱《指引清單》）。

據介紹，《指引清單》共計3章132條，作為廣東省首個直播電商合規經營指引，其對直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員和商家4類主體逐一提出具體合規要求，為各類主體開展網絡直播營銷活動送上了“說明書”。

“出臺《指引清單》，目的是增強直播各相關主體的合規經營意識，幫助直播電商各方有效防范化解合規風險。”通氣會上，廣州市市場監管局網監處負責人表示，《指引清單》將進一步提升全市平臺經濟常態化監管水平，推動直播帶貨治理重心從事中監管、事后處罰向事前預防轉變，促進直播電商新業態健康有序發展。

《指引清單》重點明確了壓實直播營銷平臺主體責任，具體細化了平臺的資質、技術和服務、審核與核驗義務等方面的要求，明確平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，建立缺陷產品處理、食品安全管理、廣告合規機制、知識產權保護、消費者權益保護等15條機制或要求。如提出平臺要建立直播營銷商品或服務負面清單，要求平臺列明禁售商品或服務類別，即明確不得在直播間推銷的商品或服務類別有哪些，同時督促直播間運營者、直播營銷人員在開展直播帶貨前對推廣營銷的商品進行查驗；“平臺缺陷產品處理機制”這一條，則明確提出直播營銷平臺發現產品存在重大缺陷要及時報告，并按照有關規定協助產品生產者（供應商）召回。

《指引清單》還明確了涉及直播間運營者、直播營銷人員的11項、67條合規要求，涵蓋入駐資格、選品及產品資質審查，規范廣告、價格、促銷等活動規范等內容。如直播“選品及產品資質審查要求”方面，明確提出應當建立直播商品的質量控制與合規管理機制，強化對直播選品、直播賣點等環節的審核把關，確保直播銷售的商品符合產品標準，不銷售摻雜摻假、以次充好、不合格產品等。

值得一提的是，《指引清單》首次提出AI數字人直播合規要求：使用虛擬主播的，應通過合法合規途徑獲得虛擬主播使用權；使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡直播營銷活動的，應當征得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人肖像權；使用的虛擬主播形象應符合公序良俗。

此外，《指引清單》還針對商家明確提出產品質量要求及保障消費者權益要求。如“產品質量要求”方面，明確商家應當保證產品質量，線上線下商品或服務質量應當一致，及時向主播及平臺提供真實有效的資質證明、產品質量合格證明等。

新聞通氣會上，受邀參會的廣州市直播電子商務行業協會及廣東辛選控股有限公司相關負責人，分別介紹了各自依照《指引清單》開展網絡直播帶貨或督促和引導直播電商相關主體合規經營，促進直播帶貨業態有序競爭、有效防范化解合規風險的有關情況。