市場監管執法向私域直播亂象說“不”

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針對違法行為向私域直播領域蔓延發展、規避監管的趨勢，市場監管總局全程跟蹤調度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業、銷售企業等違法主體實施全鏈條打擊。

近年來，部分不法商家通過“免費健康講座”“專家義診”等形式精準“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷，侵害老年人合法權益。

據了解，針對私域直播虛假宣傳亂象，我國市場監管部門持續強化民生領域反不正當競爭工作，嚴厲打擊老年人藥品、保健品虛假宣傳違法違規行為，取得積極成效。

私域直播虛假宣傳亂象突出

私域直播是相對于針對不確定對象的公域直播而言的一種互動營銷直播活動，主要指企業或個人基于自有流量池（如微信群、企業微信、小程序等），針對已建立聯系的特定用戶群體，通過直播方式與用戶進行互動和溝通的一種營銷模式。

據國家市場監督管理總局價格監督檢查和反不正當競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，私域直播具有以下幾個顯著特征：一是用戶精準性，商家能夠針對特定人群進行精準營銷，例如針對老年人群體的健康產品營銷；二是購買意愿的高轉化率，受眾經過篩選，對品牌或產品有一定認知，購買意愿更強；三是封閉性與隱蔽性，私域直播多聚集在封閉性強的第三方平臺，平臺管理規則相對較為寬松，平臺管理責任落實尚不到位；四是運營模式多元，包括門店型模式、云店型模式、社區店模式等，上下游產業鏈的形態更加復雜。

從市場監管部門已經查辦的私域直播間實施虛假宣傳、侵害老年人合法權益的案情特點分析，私域直播領域存在的突出問題有：

虛假宣傳與夸大功效，通過低價商品、免費體驗活動引流，用虛構身份、虛假原料、虛構療效等偽造信息進行虛假宣傳，將普通商品包裝成醫治百病的“神藥”“神器”，誘導老年消費者購買高價商品。

“專家人設”造假，部分直播間通過“偽科學養生課”“專家一對一咨詢”等形式誘導營銷，而所謂“專家”往往沒有真實的專業背景和資質。

產品資質造假，一些私域直播間銷售的產品沒有合法資質，偽造或冒用批準文號、認證標志等，誤導消費者。例如將普通食品宣傳為具有治療功效的藥品，或將普通保健品宣傳為具有特定保健功能的產品。

消費維權困難，不法商家往往通過“播完即關”、屏蔽信息、解散群組等方式銷毀證據、逃避責任，并通過虛構售后服務、拖延退款等手段，進一步侵害消費者合法權益。

據了解，上述私域直播的行為特征和問題表現，給監管執法工作帶來了主動監控監測難、私域內容取證難、上下游鏈條追溯難等困難和挑戰，全國各地市場監管部門通過強化電子取證固證、跨區域協同辦案、全鏈條“穿透式”監管等手段，著力提升法治監管、信用監管、智慧監管能力和水平，嚴厲打擊各類不正當競爭行為、堅決維護消費者尤其是老年人合法權益。

推動法律修訂破解執法難題

2025年，中央紀委國家監委部署開展群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治，市場監管總局制定了《市場監管領域2025年深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治工作方案》，老年人藥品、保健品虛假宣傳是集中整治的八項工作之一。

2025年，市場監管總局印發《關于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治的通知》，部署全國市場監管部門嚴肅查處老年人藥品、保健品虛假宣傳、價格欺詐、違法廣告等侵害老年人合法權益、破壞養老服務市場競爭秩序的行為。專項整治工作開展以來，已征集群眾及經營主體提供的問題線索7415個，查辦違法案件4516件，罰沒金額6876.91萬元，責令3611家主體整改、涉及金額382.42萬元，向紀檢監察機關移送違規違紀線索95條，取得階段性整治成果。

同時，各級市場監管部門加強監管執法，形成對私域直播虛假宣傳違法行為的強力震懾。針對違法行為向私域直播領域蔓延發展、規避監管的趨勢，市場監管總局全程跟蹤調度，對涉嫌虛假宣傳的私域直播間、私域直播平臺、相關產品生產企業、銷售企業等違法主體實施全鏈條打擊。目前，全國市場監管部門共對私域直播虛假宣傳違法行為立案30件，其中私域直播平臺6件，直播商家24件。已處罰沒金額293萬元，擬處罰沒金額約663萬元。

市場監管總局有關負責人表示，根據案件調查情況，市場監管部門將及時向社會發布私域直播虛假宣傳典型案例，發揮“查處一案、警示一片、規范行業”的作用。

此外，市場監管總局推動對違法行為的治理關口前移，壓實平臺責任。針對一些不法商家利用私域群聊誘導消費者進入私域直播間的問題，市場監管總局約談相關平臺企業，要求其壓實主體責任、履行社會義務，通過配合監管部門辦案取證、采用技術措施對存在涉嫌違法內容的外部鏈接進行限制訪問、加大對消費者宣傳提示等方面進行協助治理打擊，積極支持市場監管部門對違規私域直播平臺執法辦案。

市場監管總局還堅持標本兼治，深化治理長效機制建設。市場監管總局積極配合立法機關推動修訂《中華人民共和國反不正當競爭法》。新修訂的反不正當競爭法完善了對虛假宣傳違法行為進行規制的法律條款，強化了平臺企業責任，為整治虛假宣傳違法行為提供了堅實保障。針對基層反映的執法難點，市場監管總局研究制定虛假宣傳有關法律適用問題的指引，厘清相關法律適用邊界，為地方市場監管部門執法辦案提供參考借鑒。

壓實主體責任維護公平競爭

針對有關媒體反映的“私域直播成老年人消費陷阱”相關輿情，市場監管總局迅速采取行動，部署地方市場監管部門對“瀟灑甄選”實際運營主體連云港瀟灑健康生物科技有限公司、“瀟灑甄選”線下門店“羊艿甄品”等相關違法線索進行核查。上述涉嫌違法經營主體均已被市場監管部門立案調查。其中，部署上海市市場監管部門對“墾道”品牌個體經營門店立案調查；指導陜西省市場監管部門對西安大魚評測科技有限公司、陜西青春策健康管理有限公司立案調查。

據上海市市場監督管理局執法總隊副隊長陳忠介紹，根據市場監管總局工作部署和輿情反映，上海市市場監管部門迅速組織開展老年保健品私域直播虛假宣傳專項整治，及時查辦天天營養、燦耀天昂、福壽大街、墾道生活等電商品牌及相關私域直播平臺案件，通過門店端“地毯式”清查、平臺端“靶向性”整治、源頭端“溯源式”覆蓋、消費端“精準性”警示，推進全鏈條執法攻堅，持續保持執法高壓態勢。

陳忠說：“門店通過小恩小惠獲客、組建微信群、轉發私域直播鏈接、組織聽課、協助下單收貨、負責售后等一條龍服務模式，形成了完整的銷售閉環，直接從中獲利，而且明知直播宣傳內容虛假，主觀違法意圖明顯。對此，我們依法將這些門店認定為獨立違法主體予以查處，破除私域直播領域形式上宣傳和銷售分離的執法困境，今年以來已立案查處50余家，扭轉了‘門店只算幫兇不擔責’的局面，有效震懾違法經營者。”

新修訂的反不正當競爭法已于2025年10月15日正式施行。公平競爭是市場機制高效運行的重要基礎，反不正當競爭法是鼓勵和保護公平競爭的基礎性法律。此次修訂，直擊當下競爭亂象，積極回應當前反不正當競爭工作面臨的新情況、新問題。

楊洪豐說：“我們提示廣大經營主體，謹記‘商戰有規則，競爭有底線’，要持續主動合規、對照法律檢視自身經營行為，公平參與競爭。在經營活動中，要遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業道德；要避免利用技術之能、挑戰競爭秩序邊界，借‘私域’之名，從事損害人民群眾利益的違法行為；要嚴格落實反不正當競爭法關于平臺責任的要求，發現平臺內經營者實施不正當競爭行為的，應當及時依法采取必要的處置措施，保存有關記錄，并按規定向平臺經營者住所地縣級以上人民政府監督檢查部門報告。”