虛構人設 夸大宣傳 誘人下單“老板娘”帶貨營銷亂象待“醫治”

“楊麗華串演幾種藥品老板娘，把人‘感動’得一塌糊涂”“這個楊麗華是萬能的，治胃、治肝、治肺，她都是老板娘”……《中國消費者報》推出揭秘虛假人設營銷亂象系列報道后，引起廣大消費者關注，紛紛留言在不少領域看到“老板娘楊麗華”“女博士楊麗華”，呼吁有關部門嚴查廣告亂象。《中國消費者報》記者進一步調查發現，同樣的視頻、同樣的肖像被多個商家反復使用，導致“楊麗華”在平臺上無處不在。

“楊麗華”頻頻出鏡

記者調查發現，“楊麗華”出鏡代言的產品多集中在“三品一械”，即保健品、藥品、化妝品及醫療器械領域。

2月10日，記者在一家在線閱讀平臺看到一則視頻廣告，“廣東吳師傅”說自己在網上看到“很火的楊麗華”，稱“春蕊醫生要是沒有把腰突調理舒服，全部由廠家來負責”，就抱著試試的心態買了1盒，并推薦腰疼的人“都應該去試試”。隨后，一名自稱“楊麗華”的女士面對鏡頭說：“我楊麗華再次強調，如果沒有讓你的腰椎變舒服，我將退出行業。”

記者注意到，該視頻廣告下方的橫幅廣告標注著“春蕊醫生—專攻腰椎痛”，點擊鏈接后看到網店名稱為“春蕊醫生大椰子授權企業店”，該店營業執照名稱為“廣州大椰子文化傳媒有限公司”，地址在廣州市天河區。企查查數據顯示，該公司于2024年4月注冊成立。

同樣的場景、同樣的廣告詞出現在“阿里健康優選”“康聯星旗艦店”發布的視頻廣告中，只不過“廣東吳師傅”變成了“天津郭大爺”“四川陳先生”，他們都稱在網上看到“很火的楊麗華”，抱著試試的心態去買了相關產品，并推薦給大家。

記者發現，上述3家企業不同、產品不同，但老板都是“楊麗華”。

除了“很火的楊麗華”，“楊麗華是我這輩子的恩人”的廣告詞也被多個商家抄襲使用。在“苗三娘—腰椎研究院”“華喜達營養膳食”發布的不同產品的視頻廣告中，同一位“廣東張女士”都稱“楊麗華是我這輩子的恩人!真的，這個全國人民都應該去試一試”，只不過感謝的對象一個是“苗三娘—腰椎研究院”的楊麗華，一個是“華喜達氨糖軟骨素鈣片廠長”楊麗華。

另外，同一個標稱“楊麗華”的女性視頻還被多個商家使用，產品涉及“本草居”銷售的寶元堂腰椎噴霧、“春蕊醫生大椰子授權企業店”銷售的遠紅外理療貼等。

虛假人設擾亂市場

記者調查發現，在“三品一械”廣告領域爆紅的，除了“楊麗華”外，還有老板娘“劉麗華”“張春蘭”、研究員“扎西拉姆”等。

記者發現，涉及同一個“老板娘”的視頻場景被5家商家用于宣傳，“代言”產品包括盛迪保健食品專門店銷售的濟生元牌輔酶q10軟膠囊、益扁鵲大藥房銷售的益扁鵲護肝片、華喜達營養膳食專賣店銷售的益普利生牌氨糖軟骨素鈣片、康聯星旗艦店銷售的金奧力牌葛根枳椇軟膠囊、“芙順堂”推銷的李時珍葛根靈芝片。

資深互聯網從業者沙鵬成告訴記者，“楊麗華”爆紅是一個廣告“造神”的現象，是商業利益驅動下的虛假人設的塑造。當“楊麗華”成“老板娘”時，被廣告塑造成成功的企業家，“不掙錢”“送福利”“13分鐘見效”“拿出1萬單免費送”“包好包賠”，傳遞出“專業、慈善、親民”的形象，容易獲得消費者的信任。當“楊麗華”成“女博士”時，被廣告塑造成“天才少年”，“淡泊名利”“造福于民”“領先世界”“效果比阿司匹林強10倍”“外國花100億美元收購，她都沒有接受”，加上“高學歷”背景，進一步強化了專業性。尤其在“三品一械”領域，消費者更傾向于相信“專家”推薦。商家通過塑造“楊麗華”這一形象，降低廣告制作成本，并重復使用同一視頻和人物形象，形成規模化“刷屏效應”，同時利用她的“權威人設”快速打開市場，最大化提高廣告的投入產出比。

2月10日，知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，上述虛假人設營銷亂象的產生是多重因素共同作用的結果。一是商家利用短視頻平臺算法推薦機制，通過打造虛構權威人設(專家/企業家)迎合消費者對健康產品的信任心理，快速獲取流量轉化，以實現快速變現的目的;二是平臺審核機制存在漏洞，對廣告主資質審查及代言人真實性核驗不足，導致虛假內容得以傳播;三是違法成本低，現行法律對新型短視頻虛假廣告的界定與懲處力度不足，難以形成震懾。

詹軍豪表示，商家的行為已經觸碰了法律紅線，涉嫌違反《廣告法》《消費者權益保護法》的相關規定，涉嫌構成了虛假宣傳，既欺騙了消費者，又擾亂了正常的市場秩序。

亟待各方合力“醫治”

2月10日，福建省廣告協會監事長黃曙光接受記者采訪時表示，《互聯網廣告管理辦法》規定，發布醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告等法律、行政法規規定應當進行審查的廣告，應當在發布前由廣告審查機關對廣告內容進行審查;未經審查，不得發布。對須經審查的互聯網廣告，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得剪輯、拼接、修改。《廣告法》規定，保健食品廣告不得含有下列內容：表示功效、安全性的斷言或者保證;涉及疾病預防、治療功能;聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;利用廣告代言人作推薦、證明。