超九成賬號測評標準存問題

3月21日，中國消費者協會公布了《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》。經過對微博、小紅書、快手、B站、西瓜視頻、微信平臺等12個互聯網平臺共計350家“第三方測評”賬號體驗式調查，中消協發現，93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在“商測一體”“以商養測”類的模式難保公正性。

據中消協介紹，近年來，越來越多的“第三方測評”賬號活躍在小紅書、B站、快手等平臺上，它們測評方法和標準五花八門，測評質量參差不齊，涉嫌“以商養測”及“以測養商”的現象屢見不鮮。少數第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序，不科學、不公正、不客觀的“第三方測評”對生產和消費造成嚴重干擾。不斷產生的亂象引發消費者擔憂及社會各界關注。

中消協于2022年下半年組織開展了“第三方測評”對消費者權益影響調查及分析監督工作。本次調查采取消費者認知調查和體驗式調查兩種方式。

超九成賬號測評標準存問題

在體驗式調查中，標準類問題是最常見的問題類型，在350個賬號中93.1%的測評賬號有類似問題。

問題主要表現為以下三類：一是缺乏測評標準，多表現為“第三方測評”賬號通過介紹單一產品的外觀、功能、價格，并直接或間接表達使用感受，給出對相關產品進行推薦或不推薦的建議，實質為依靠主觀感受而進行的“種草”；二是自立測評標準，多表現為測評賬號依據個人意愿設立測評標準，測評標準的設置嚴謹性較差，測評內容主觀引導性較強，缺乏科學、系統的比較；三是測評標準前后不一致，多表現為同一賬號針對相同品類商品采取多種測評標準，導致測評結果出現前后矛盾的情形。

在“第三方測評”過程中，測評賬號選擇購買專業實驗器材或與實驗室、檢測機構進行合作的僅占8%。少數測評賬號由于博主是相關專業出身，對所測評領域具備較好的知識儲備，測評作品同時也更傾向與專業機構合作，用數據說話。但多數測評賬號通常以“購買商品、產品功能展示、實物測試（缺乏或自立標準）、使用感受、避雷推薦”為主要測評流程。實際測評過程中，測評流程由于嚴謹性不足均可能產生一定誤差，導致測評結果的主觀導向，缺乏科學支撐。

35.7%的賬號涉嫌虛假測評

本次調查發現，有35.7%的測評賬號存在疑似虛假測評問題，疑似虛假測評類問題相對標準類問題對消費者的利益損害更大，疑似虛假測評結果會導致消費者錯誤判斷，其所購買商品與實際預期不符，損害消費者相關權益。

疑似虛假測評類問題主要表現為以下三類：一是夸大宣傳，多表現為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產品功能、功效，對消費者造成誤導；二是測評產品與實物不符，多表現為博主在測評作品中表現出商品各項數據、功能等與消費者實際購買商品不一致的現象；三是不正當競爭，多表現為測評博主在作品中缺乏科學的測評體系和數據支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現象。

從分品類來看，服裝鞋靴出現疑似虛假測評類問題的占比最高，占比為88%。相比服裝鞋靴類的非標品產品（種類多、個性化明顯、主觀偏差大），數碼家電作為標品類產品，具有明確的規格型號及各參數指標，測評賬號疑似虛假測評的概率通常較低，可信度高。

55.7%的賬號“以商養測”

本次調查發現，55.7%賬號存在“商測一體”“以商養測”類問題，表現為在作品中以不同的方式進行廣告植入，如作品中放置購物車、電商平臺跳轉鏈接、口播推薦等，在商業利益的驅動下，部分測評作品缺乏中立性，測評結果不客觀，誤導消費。

在所有測評作品中，具備商業推廣性質的作品有12994條，占比約為31.3%，單個“第三方測評”賬號約每3條測評作品中有1條為商業推廣性質作品。

與檢測檢驗機構不同，“第三方測評”賬號通常沒有穩定的資金來源支持測評行為，基于測評而產生的商業性推廣通常是維系測評賬號運作的資金基礎。測評賬號通過商業推廣形式使“第三方測評”實現變現，但同時也使其處于“既當運動員、又當裁判員”的尷尬境地。

從不同品類來看，服裝鞋靴類測評賬號商業性質最強，有92%的賬號具備商業性質，消費者在觀看相關作品時需提高警惕。相對于其他品類，一方面服裝鞋靴的受眾面更廣，被全年齡段消費者所需要；另一方面服裝鞋靴的客單價范圍廣，相對于數碼家電、母嬰玩具等品類需求頻率也更高。

“第三方測評”影響購買行為

對消費者的認知調查結果顯示，近八成消費者在購物前經常會在網絡上搜尋相關產品的“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品，尤其是年齡段在19—39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。

消費者會在購物前觀看“第三方測評”，主要動因是了解真實使用體驗和挑選出最具性價比的商品；六成以上消費者搜索“第三方測評”主要為了觀看真實的使用體驗，以及挑選出最具性價比的商品。相對于男性消費者，女性消費者更看重使用體驗、發現新產品。

消費者認為，當下“第三方測評”存在信息不真實、團隊不夠專業、缺乏行業監管等急需解決的問題，“無標準測評”“以商養測”等妨礙公平競爭的行為產生較強的負面影響。而有不到5%的消費者從來沒有/基本不會在網絡上搜尋相關產品的“第三方測評”，主要是因為“第三方測評”存在虛假評測、以商養測的行為，或者沒有準入門檻、魚龍混雜。

數據顯示，七成以上消費者認為虛假測評會造成負面社會輿論，一半左右消費者認為“第三方測評”亂象會損害消費者的知情權、選擇權和公平交易權。

“第三方測評”結果的一致性表現較好，但商品質量仍需關注。24.9%的消費者通過“第三方測評”所購買的商品與評測結果非常一致。99%的消費者認為通過“第三方測評”所購買的商品與測評結果一致（非常/大部分/基本一致）。“第三方評測”結果的總體有效程度表現較好，但仍有較大提升空間（基本一致/大部分一致占比74.1%）。

62.8%的消費者通過“第三方測評”所購買的商品沒有/很少出現質量問題，37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題（經常出現/出現過）。但男性以及50歲以上消費者所購買的商品出過質量問題的比例較高，在微博、快手、微信觀看“第三方測評”所購買的商品出過質量問題的比例較高。

●建議

依據此次評測調研結果，中消協針對“第三方測評”發展規范提出三方面的建議：一是政府監管、行業自律、社會監督協同發力，設置行業準入門檻，加大市場監管力度。二是平臺方需進行賬號身份認證，強化問題賬號審核。三是消費者需提高測評作品的鑒別力，拒絕“只評不測”。

據悉，中國消費者協會將繼續對“第三方測評”這種商業營銷宣傳模式進行監督，重點是對商測一體、以商養測的測評監督。